Marketing opérationnel et promotion des ventes

Le principe de base du marketing est de proposer aux clients des produits qui répondent à leurs attentes. Une fois ces produits créer faut-il encore les promouvoir et les mettre en valeur face à l'existant et aux produits des concurrents. C'est l'une des facettes du marketing opérationnel.

Classiquement le marketing opérationnel a deux grands objectifs :

1. Conquérir de nouveaux clients,

2. Fidéliser les clients conquis.

Le marketing opérationnel vise à mettre en place les actions marketing propres à atteindre ces objectifs. Il se nourrit des méthodes de marketing direct et des techniques de promotion des ventes et il suit une séquence de 7 étapes :

1.Identification des cibles
2.Définition des objectifs
3.Conception des actions
4.Elaboration du mix marketing
5.Détermination d'un budget
6.Exploitation des actions
7.Mesure des résultats et calcul de rentabilité.

1- Le marketing direct :

Le marketing direct repose sur un message personnalisé dirigé vers une cible identifiée dans le but d'une communication personnalisée entre l'annonceur et les clients afin d'engager le client vers une réaction immédiate. Il suppose donc l'exploitation d'une base de données et le recours à des supports de communication adaptés. Les techniques les plus courantes sont les suivantes :

• Le publipostage
• L'e-mailing
• Le bus-mailing
• Le fax mailing
• Le phoning
• Le couponning
• Les cartes
• La PLV
• Le street marketing
• Le téléachat
• Le catalogue
• L'e-business
• Les bornes interactives.

Nous allons rapidement passer en revue quelques unes de ces différentes actions.

Le publipostage :

Il consiste en un envoi d'un courrier par voie postale à partir d'un fichier d'adresses épuré et à jour. Bien que de conception ancienne il reste très utilisé par exemple pour la promotion des produits de parfumerie/cosmétologie grand public.

La composition de base d'un mailing postal suit la forme suivante :

1.Une lettre d'accroche,
2.L'enveloppe “porteuse”,
3.Un support : dépliant ou brochure,
4.Une incitation à l'acte : bon de commande ou coupon réponse,
5.L'enveloppe réponse prépayée.

L'e-mailing :

On procède ici à l'envoi d'un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d'internautes. Cette méthode est née bien sûr de l'avènement d'Internet et elle présente de nombreux avantages :

• Un coût limité,
• Une rapidité de contact,
• Une excellente réactivité,
• Taux de retour supérieur,
• Une mesurabilité supérieure,
• Différents formats possibles.

Un atout important de l'e-mailing est le nombre intéressant d'option de retour par exemple un formulaire, l'e-coupon, le coupon imprimable, le bouton “reply”, le n° de téléphone.

Malgré son apparente facilité la campagne d'e-mailing doit respecter un certain nombre de règles : une identification claire de l'expéditeur, un objet court, clair et précis, une personnalisation optimisée, pas d'adresse en copie conforme.

Comme pour le mailing par courrier, les internautes tendent à être submergés d'e-mail promotionnel. L'attractivité de l'offre doit donc être particulièrement travaillée. Un certain nombre de FCS (Facteurs Clés de Succès) sont identifiés :
• L'originalité
• L'organisation
• La personnalisation
• La qualité du fichier
• Une phase de test
• La persévérance
• Une gestion efficace des retours
• La mesure et l'analyse des résultats

Le phoning :

Il regroupe les méthodes utilisant le téléphone comme support. Il est classiquement utilisé dans trois situations classiques en appels entrants ou en appels sortants :

1.La prospection,
2.La vente (et le cross selling),
3.Le conseil
Il a pris des proportions considérables avec le développement des technologies informatiques et téléphoniques ainsi que le développement des offres des prestataires en centres d'appels.

Les cartes :

Elles ont connu un important développement ces dernières années. Quelle est l'enseigne qui ne possède pas sa carte dédiée ? Selon les cas cette carte peut avoir une exploitation différente ; il peut s'agir d'une simple carte donnant droit à des réductions ou à un cumul de points (carte de fidélité). Il peut s'agir d'une carte de paiement adossée à une banque et qui possèdera quasiment les mêmes propriétés qu'une carte bancaire classique éventuellement associées à des conditions privilégiées pour le détenteur (remises spécifiques, accès à des promotions spéciales…) et qui pourra indirectement alimenter le « profiling » du détenteur et affiner le CRM.

La PLV (Publicité sur le Lieu de Ventes):

Un grand classique dans les hyper et super marchés, la PLV est constituée d'un ensemble de supports exploité sur le lieu de ventes lui même: stop rayon, panneau, présentoir, console, stand (animé ou non), spot vidéo, borne interactive… et elle répond à 3 objectifs : attirer l'attention du client, présenter avantageusement le produit, impliquer le client. L'IVL ou Information sur le Lieu de Vente en est une déclinaison. Elle consiste en une sorte d'affichette installée dans le rayon lui-même avec pour objectif d'attirer l'attention du client sur un produit en particulier.

Le street marketing :

Ou marketing de rue, est un ensemble de techniques qui ont pour finalité de promouvoir un événement, un produit, un service uniquement dans la rue. Les outils utilisés sont le plus souvent des flyers, des affiches, des échantillons ou des supports de communication beaucoup plus originaux.
Le street marketing est plus efficace lorsque les lieux de communication sont sujets à des flux de passages importants (gare, métro, grandes avenues, etc...).

Le catalogue :

Bien qu'il apparaisse désuet aux jours d'aujourd'hui cependant, général, thématique ou promotionnel il reste un outil essentiel pour certaines entreprises (parfumerie/cosmétologie, bricolage, matériels et consommables bureautiques…).

2- La promotion des ventes :

La promotion des ventes pour sa part se défini comme l'ensemble des techniques actives qui concourent au développement des ventes. Différentes méthodes sont possibles : les techniques par approche et les techniques par objectifs :

Les techniques par approches :

• Les techniques basées sur les prix : réduction en caisse, bon de réduction, prise en charge de frais annexes…
• Les techniques basées sur le produit ou une prime : produit en plus, prime cadeau, vente par lot…
• Les techniques de réduction des risques : extension de garantie, essai gratuit, ODR…
• Les techniques de jeux et concours dont le tirage peut être différé avec ou sans pré-tirage sont soumises à une réglementation assez contraignante.

Les techniques par objectifs :

• Incitation au 1er achat : bon de réduction, prix d'essai, ODR, PLV avec ou sans animation…
• Incitation au ré-achat : bon de réduction ou ODR à valoir sur le prochain achat,
• Fidélisation : vente par lot, prime collection, prime par cumul de preuves d'achat…

Le marketing direct et la promotion des ventes proposent donc une multitude d'outils divers et variés mais il n'en reste pas moins que ces différents outils doivent être exploités avec discernement. La nature du produit, la typologie des clients, l'environnement concurrentiel, les objectifs visés, etc, sont autant d'éléments qui doivent être pris en compte afin d'optimiser les résultats.


À propos de l'auteur :

POIGNOT Jean-lou
Après 20 ans passés sur différentes fonctions marketing et vente au domestique ou à l'international, j'agis comme intervenant dans différentes écoles de commerce ou d'ingénieurs et professeur permanent dans le Groupe SupCo AMIENS.